A Black Friday de 2026 deve movimentar R$ 13,3 bilhões no comércio eletrônico brasileiro, um crescimento de 20,7% em relação ao ano passado, segundo projeção da Confi/Neotrust em parceria com o E-Commerce Brasil. O avanço acontece em um mercado no qual o número de pedidos cresceu 34,9% entre janeiro e setembro, enquanto o tíquete médio caiu 13,4%. Com consumidores mais atentos aos gastos e uma concorrência acirrada, as parcerias aparecem como um diferencial para ajudar as marcas a se destacar, combinando produtos, serviços e experiências para oferecer benefícios que vão além do desconto.
Uma pesquisa da LWSA, realizada em parceria com a Opinion Box, reforça essa percepção. Segundo o levantamento, 55% dos consumidores buscam frete grátis, mesmo que precisem esperar mais pela entrega. Outros 36% apontam o custo do envio como motivo para desistir de uma compra, enquanto 24% mencionam o prazo de recebimento. Os números mostram que a decisão envolve mais do que o preço anunciado: conveniência, confiança e condições de entrega também pesam na escolha.
Há quase duas décadas, trabalho na construção de parcerias entre marcas e negócios e aprendi que muitas oportunidades surgem quando conseguimos identificar competências complementares. Uma empresa pode ter um produto desejado, enquanto outra dispõe de uma estrutura de distribuição, acesso a novos públicos ou serviços que tornam aquela oferta mais interessante. Quando essas capacidades se encontram, é possível desenvolver soluções que dificilmente seriam viáveis de maneira isolada.
Um exemplo recente é a renovação da parceria entre os Correios e o AliExpress, que prevê melhorias na operação durante períodos de grande volume de compras, como a Black Friday. Entre os objetivos estão a redução dos prazos de entrega, a ampliação da capacidade de processamento e o aprimoramento do rastreamento dos pedidos. A iniciativa mostra como a colaboração pode responder a necessidades concretas do consumidor e contribuir para uma experiência de compra mais eficiente.
Esse potencial também aparece em ações que combinam produtos, benefícios compartilhados e experiências exclusivas. Mas, para funcionar, uma parceria precisa partir de objetivos claros, afinidade entre públicos e uma proposta que faça sentido para quem compra. A associação entre empresas, por si só, não garante diferenciação.
O planejamento também faz diferença. Segundo a pesquisa da LWSA, metade dos entrevistados começa a pesquisar ofertas mais de um mês antes da Black Friday, enquanto 54% pretendem distribuir suas compras ao longo de novembro. Isso amplia as oportunidades para apresentar propostas conjuntas e construir uma relação com o consumidor antes do momento da compra.
O desconto continuará sendo decisivo, especialmente diante das restrições orçamentárias das famílias brasileiras. Mas, em um mercado no qual tantas empresas conseguem apresentar preços semelhantes, vale olhar para aquilo que cada negócio pode oferecer em conjunto com outros. Muitas vezes, a oportunidade de conquistar o consumidor está na combinação de competências que nenhuma marca conseguiria reunir sozinha.
Em uma Black Friday cada vez mais competitiva, as marcas que conseguirem identificar parceiros estratégicos e combinar suas competências terão mais possibilidades de oferecer benefícios relevantes, alcançar novos públicos e fortalecer seus negócios. É nessa capacidade de construir soluções conjuntas, a partir de necessidades reais de consumo, que vejo uma oportunidade de diferenciação capaz de gerar resultados mesmo depois que as promoções terminarem.
*Tati Oliva é sócia da Holding Clube e CEO da Cross Networking
