Durante muito tempo, operar um e-commerce significou colocar pessoas para executar, validar e ajustar cada etapa do processo. Alguém subia a campanha, alguém conferia o resultado, alguém percebia que algo ia mal e decidia o que mudar. Esse modelo está sendo invertido. Cada vez mais, quem executa, valida e ajusta é um agente de IA, e o humano ocupa o centro apenas onde o senso crítico faz diferença.
É isso que significa dizer que o e-commerce será agent-first. Em vez de uma pessoa checar se uma campanha está certa, o agente faz essa verificação uma, duas ou dezenas de vezes por dia. Se o desempenho cai, ele identifica o motivo, define uma nova estratégia e a coloca no ar, sem esperar que alguém tenha tempo livre para olhar.
Os executivos brasileiros já enxergam esse movimento: segundo pesquisa da IBM, 65% afirmam que agentes de IA já ajudam suas organizações a decidir melhor e mais rápido, e 75% esperam que eles operem de forma independente até o fim de 2026. Esse movimento acompanha o momento do mercado, que pede redução de custos e mais eficiência, e nenhum time humano compete em velocidade e agilidade com uma IA trabalhando sem pausa.
O mesmo vale para o lado de quem compra. Da mesma forma que lojistas e agências passam a delegar tarefas a agentes, o consumidor vai delegar as dele aos assistentes que já usa, seja o ChatGPT, o Claude ou a Alexa. Pense em quem compra o mesmo desodorante, na mesma loja, com frequência. Será muito mais prático dizer “Alexa, compre para mim um desodorante na loja X para entregar amanhã em casa” e deixar que o assistente, com acesso ao endereço e aos dados de pagamento, finalize a compra. A jornada deixa de ser uma sequência de cliques e vira uma instrução.
Mas é aqui que o entusiasmo precisa de um freio. Hoje, os agentes ajudam a encontrar um produto, mas ainda falham em encontrar o produto exato. Quando existe muita especificidade, eles tropeçam. Se você precisa de uma tomada, o agente acha tomadas, mas pode errar ao identificar se ela é de 110 V ou 220 V, de 10 ou de 20 amperes, por exemplo. E o motivo raramente é a inteligência do agente. Os conteúdos das lojas ainda não estão preparados para serem lidos por modelos de linguagem.
Por isso, a primeira tarefa de marcas e varejistas é olhar para o GEO (Generative Engine Optimization). A forma como as LLMs interpretam os sites, ranqueiam as páginas e decidem se vão ou não responder sobre uma loja é diferente do que se fazia no SEO, mas dialoga com ele. Estamos, na prática, de volta à largada de uma corrida como a que vivemos no início da era das buscas. Quem se organizar primeiro para ser encontrado de forma mais inteligente, rápida e assertiva sai na frente. Quem não fizer isso ficará invisível para os agentes.
E onde entra o humano? No senso crítico e na empatia, que a IA ainda está longe de ter. Não vou dizer “nunca”, porque é arriscado afirmar isso, mas, pelo menos hoje, entender que, para uma pessoa, o presente ideal é um colar e, para outra, é uma flor exige uma percepção que vai além dos dados. Contexto, nuance e intenção ainda são território humano.
A divisão de papéis, portanto, é bastante clara. Todo trabalho operacional que não depende de feeling ou de percepção humana pode ser automatizado: pegar informação em um lugar, tratar e enviar para outro, transformar um documento em apresentação ou planilha, montar relatórios, extrair insights de dados específicos. Já tudo o que exige estudo de percepção, entendimento e estratégia precisa continuar nas mãos de pessoas.
O maior erro que as empresas podem cometer, nesse cenário, é tirar o humano da jogada. Todo o conhecimento necessário para as coisas acontecerem está nas pessoas, e é esse conhecimento que dá valor aos agentes e aos projetos que eles executam. Seguir a onda do mercado e reduzir equipes pode parecer eficiente no curto prazo, mas é abrir mão justamente do ativo que torna a automação útil.
Meu conselho a quem lidera negócios de e-commerce é simples. Não tenham medo de inovar, de experimentar novas tecnologias e de questionar se elas fazem sentido. E, principalmente, tenham clareza sobre os problemas da sua operação. É isso que permite focar e ser assertivo na hora de implementar a IA. O futuro será agent-first, mas só será bom se continuar sendo, de verdade, feito por pessoas.
*Bianca Jardim é sócia e cofundadora da Econverse, empresa especializada em tecnologia para e-commerce
