A arrancada da inflação em 2021 colocou em xeque o desempenho do comércio durante as datas de fim de ano. Primeiro teste do período, a Black Friday afastou esse fantasma e registrou um bom desempenho — ao menos nas vendas online.
Segundo um levantamento da NielsenIQ|Ebit cedido com exclusividade ao g1, o mês de novembro teve uma alta de 19% em faturamento do e-commerce em relação ao mesmo período do ano passado. O recorte do mês inteiro engloba a estratégia do varejo de espalhar as promoções de Black Friday ao longo dos 30 dias.
Em 2021, o e-commerce teve R$ 15,2 bilhões de faturamento, contra R$ 12,8 bilhões de 2020. O número de pedidos subiu 13%, de 22,8 milhões para 25,8 milhões no mês. O ticket médio (valor médio das compras) foi maior, com alta de 3%.
Considerando apenas a data em si, foram R$ 4,2 bilhões, um crescimento nominal de 5%. O número de pedidos caiu 9%, para 5,6 milhões, e o ticket médio subiu 16%.
Mas o levantamento mostra também uma redução da “dependência” da Black Friday para novembro, o que comprova o espalhamento das vendas ao longo do mês. Em 2019, a data representava 36% das vendas do mês. Em 2020, 31%. Neste ano, a fatia foi de 28%.
A Black Friday de 2020 havia sido destaque de vendas digitais, impulsionada pela pandemia do coronavírus. Naquele momento, o país passava por uma migração em massa da população para as compras online com a menor circulação nas ruas.
Houve também uma redução do consumo de serviços — bares, restaurantes e turismo, por exemplo — que ajudou a população mais rica a ter mais dinheiro em mãos. Por fim, os mais pobres contavam com um reforço de renda com o Auxílio Emergencial.
“A limitação do comércio físico no ano passado criou uma base de comparação alta e que foi superada neste ano. O resultado foi bem positivo”, diz Marcelo Osanai, chefe de e-commerce da NielsenIQ|Ebit.
No varejo físico, os números ainda serão apurados. Para uma estimativa inicial, a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) mede o fluxo de consumidores nas lojas nos dias de Black Friday.
A entidade diz que o aumento foi pequeno: alta de 5% em relação a uma semana normal. Ano passado, com as limitações impostas pelo coronavírus, o aumento foi de 8% em relação às semanas anteriores.
“O faturamento do varejo com a Black Friday certamente cresceu em relação ao ano passado, mas o volume de vendas caiu. Nossa projeção é de queda de 6,5%”, diz Fabio Bentes, economista da CNC.
Vendas online batem R$ 5 bilhões na Black Friday
Há anos as principais varejistas direcionam investimentos pesados aos seus setores de tecnologia em tempos de Black Friday. O resultado foi evidente: tornaram-se exceções as ocorrências de queda do site ou problemas para finalizar compras.
O monitoramento especial do Reclame Aqui mostra que as falhas para conclusão de compra representam hoje apenas 6,5% das reclamações de clientes na Black Friday. No passado, a categoria já liderou o ranking.
O novo desafio das varejistas é aprimorar as entregas. Na sondagem do Reclame Aqui, o atraso é apontado como motivo de desagrado de 19,9% dos reclamantes entre 24 e 26 de novembro.
Por isso, a logística está na mira do setor de inovação das principais empresas do mercado. Os balanços do 3º trimestre das grandes varejistas dão destaque especial para a evolução de cada uma.
Black Friday desafia logística de entregas para atender aumento da demanda
O Magazine Luiza afirma que 57% das compras feitas diretamente na empresa (o chamado 1P) são entregues em até 24h. Em 80 cidades, o prazo pode ser de 1h. Para o marketplace (modo 3P, em que o vendedor é outra empresa, usando a plataforma digital da varejista), cerca de 28% das entregas são feitas em 48h.
Foi lançada recentemente a Agência Magalu, que usa as lojas físicas como pontos de entrega também dos pedidos de marketplaces. É uma réplica para terceiros do chamado “Ship From Store”, em que o Magalu usa suas lojas físicas como pequenos centros de distribuição para agilizar as compras diretas.
O Mercado Livre tem todo o segmento “Mercado Envios” focado na logística dos produtos vendidos na plataforma. No balanço, a empresa diz que “mais da metade de nossas remessas foram entregues no mesmo dia ou no dia seguinte”.
Segundo a empresa, o modelo “Fullfilment” – em que o Mercado Livre armazena e cuida de toda logística para os vendedores da plataforma – permite que sejam entregues no mesmo dia as compras feitas em 50 cidades. Em até dois dias, esse número salta para 4,7 mil cidades, cobrindo 90% das entregas.
A Americanas S.A. tem uma divisão específica de “entrega rápida” para determinados produtos e horários específicos. A companhia reportou que suas entregas em até 3h representaram 15% do total desse escopo e em 24h, 52%. Segundo a empresa, isso inclui as modalidades 1P e 3P.
Por fim, a Via (antiga Via Varejo, dona das marcas Casas Bahia e Ponto Frio) diz que 15% das vendas da companhia são feitas no mesmo dia, em 65 cidades de 14 estados. A empresa também usa suas 1 mil lojas físicas como centros para distribuição mais rápida e reforçou o time com 1,2 mil temporários para a Black Friday.
Black Friday: 59% dos consumidores querem aproveitar ofertas em lojas físicas e virtuais
O assunto é tão central que há uma guerra até nos departamentos de marketing das empresas pelo direito de uso do slogan “entrega mais rápida do Brasil”. Foram três ações correndo no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) em que uma empresa contesta a propaganda de sua concorrente.
A primeira que chegou a uma decisão definitiva foi a ação em que o Mercado Livre acionou a Americanas S.A. (à época ainda chamada de B2W) por afirmar em peça de publicidade que a Americanas.com seria a “única empresa que se compromete a entregar produtos em até três horas” na Black Friday de 2020.
A relatora do caso, Adriana Pinheiro Machado, votou pela permissão de que a B2W usasse a peça, condicionado a deixar claro que a Americanas.com oferecia a modalidade mais rápida de entrega “em determinados locais do Brasil” e produtos específicos. Os demais conselheiros acompanharam a decisão.
Essa “jurisprudência” baseou as decisões restantes – uma em que o Magazine Luiza acionou o Mercado Livre e outra na direção contrária. Os recursos das ações foram julgados na semana passada.
Em geral, ficou estabelecido que as varejistas podem usar o slogan em recortes específicos de tipo de produto, cidade ou região do país, intervalo de tempo ou eventos específicos para dizer que possuem a entrega mais rápida, mas apenas mediante algum estudo que comprove a afirmação.
Em nota, o Magalu diz que trabalha com uma pesquisa “robusta” e será necessário apenas atualizar as informações de metodologia nos anúncios. “Essa pesquisa considera os prazos de entrega de oito empresas do setor, em 45 praças — entre capitais e cidades do interior — e de mais de 3.500 produtos de 48 categorias diferentes”, afirma a empresa.
O Mercado Livre diz que o Conar reconheceu a possibilidade de a empresa continuar a adotar o slogan sendo que se mencione os critérios do estudo independente realizado por consultoria externa em agosto e setembro de 2021.
Fonte:G1
